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阅读提示：戏曲是民族的，是历史的，也是世界的，或许，在不久的将来，越来越多的年轻人走进东方艺术中心，切身感受中国戏曲蕴含的灿烂文化，将成为上海这座城市未来的别样美妙。
记者｜王悦阳
东方名家名剧月
戏出东方，雅韵海上。上海作为一座国际性的文化大都市，不仅有着世界一流的舞台艺术表演，也有着属于自己的中国故事，中华神韵。在东方艺术中心这片热土上，民族戏曲的种子生根、发芽，直至花繁枝头，鲜艳夺目，无不体现着上海这座城市的文脉、气韵与文化底蕴。
曾几何时，在一次国际演艺高峰论坛上，有英国广播公司记者向与会的中国剧院管理者发问，古典音乐在欧洲正在逐步萎缩，请问在中国是什么样的状况？由此可见，主流艺术的滑坡是世界性的问题，中国戏曲从主流文化滑向边缘的过程，是这种被动局面的组成部分。的确，作为民族艺术的瑰宝，戏曲一度备受冷落，据东方艺术中心在2004年和2008年所做的两次大规模观众调查表明，喜欢戏曲的人群从21%下降到了9%。
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就在这样的环境下，东方艺术中心大胆地将目光投射到了戏曲艺术中。在他们看来，中国新建剧场越来越多，在演艺发展中的作用也越来越大。不能否认的一个现象，在内容上确实存在“外来的和尚好念经”的事实。但是，中国人造的剧场，中国人管的剧场，中国观众为主的剧场，不能只注重演出交响、歌剧、芭蕾“洋三件”，也有责任为弘扬民族艺术尽力做好薪火相传的工作。演出市场不能只是被动地去适应，更需要积极地去引导。
推广民族艺术在当下是一份责任，面对先人和未来则是一项使命。于是，在东艺运营之初，就曾做过力推中国京剧、中国民乐和中国民族舞剧的尝试，提出了“三国演艺”的概念。为了更好地聚焦和持续性的品牌打造，自2008年春天起，东艺又以聚焦新剧目、展示新成果、拓展新观众为宗旨，在每年演出淡季的3、4月份，在民族戏曲不断滑坡的当下，在以往几乎没有戏曲演出的浦东，策划举办以民族戏曲为核心内容的集中展演。
海上雅韵
2008年春天，首届“迎世博长三角名家名剧月” 在一片惊讶的目光中如期登场，成为全国唯一以民族戏曲为核心的成规模的定期展演活动，取得了超出大多数人意料之外的成功。不少人说，首届很成功，但是要持续不可能。虽然始终艰难曲折，但东艺还是知难行难，坚守至今。上海世博会结束后，改名为“东方名家名剧月”继续举办。
“东方名家名剧月”是国内第一个以民族戏曲为核心的成规模定期举办的民族艺术展演盛事。十年来，始终以“聚焦新剧目、展示新成果、培养新观众”为宗旨，以推动民族戏曲在当代壮行为己任，为当代中国戏曲的名家力作搭建一个全新的舞台，东艺因此被授予“地方戏曲展演中心”的称号。迄今为止已吸引来自全国各地15个省市（包括台湾）的表演院团24个剧种的136台185场演出。登台的艺术家汇集了5位梅花大奖、88个梅花奖、56个白玉兰奖和50个文华奖。
十年来，“东方名家名剧月”在剧目选择上颇费心思，不仅力邀名角名团献演扛鼎之作，对于剧目内容也以弘扬传统戏曲的正能量为重，多年来有如上海京剧院和京剧泰斗尚长荣的“三部曲”《曹操与杨修》《贞观盛事》《廉吏于成龙》，越剧领军人物茅威涛近年来的探索创新之作《梁祝》《陆游与唐婉》《江南好人》《寇流兰与杜丽娘》等悉数上演，解放军总政治部话剧团《毛泽东在西柏坡的畅想》《生命档案》和《黄土谣》三部精品力作在东艺隆重举办“总政话剧团新时期优秀剧目展演周”。作为北方地区唯一的专业昆曲艺术表演团体，北方昆曲剧院曾以《董小宛》《续琵琶》《红楼梦》三台大戏献上“北昆展演周”。国家京剧院则上演过《失空斩》《穆桂英挂帅》为第七届名家名剧月开幕。北京京剧院以全本剧目《红鬃烈马》亮相，由六对主演演出了近六个小时，成为沪上至今戏曲类演出超过午夜零点的最长“马拉松”，演出结束后剧院方面还特别安排了数辆大巴送观众返家，受到业内外的高度关注与好评。不仅如此，上海越剧院的《孟丽君》，上海昆剧团的《牡丹亭》《班昭》，上海人民滑稽剧团的《七十二家房客》等本土戏曲院团的经典之作，也都受到关众欢迎，引起广泛关注与良好票房。
十年辛苦不寻常，丰硕的成果背后是艰辛的付出与不断的积累。如今，“名家名剧月”已成为东方艺术中心每年春夏之交的金字招牌，一流的演出团队，一流的戏曲剧目，一流的名角大师，形成一股强大的凝聚力与吸引力，成为东方艺术中心的一面旗帜，充满着文化自信与民族自豪。而在东艺人看来，创办并推动这一品牌演出的关键，恰恰是播种式营销的思路与锲而不舍的实践。.jpg)
思路决定出路
由于上海东方艺术管理有限公司是个企业，每年上缴的管理费、利润和企业所得税在国内专业剧场中是最多的，经济压力比较大。因此，无论剧院选择做任何一项演出品牌，如果做不到两个效益的兼顾，就没有持续的可能。在这一点上，戏曲艺术本身并不占市场主流，因此，如何营销，决定了未来的走向。从这十年的成果中来看，正所谓思路决定出路，有了准确的营销方式，造就了“名家名剧月”的可持续发展。
立项伊始，首先是目标群体的定位。可以说，供给决定消费是当前国内演出市场的重要判断，喜爱戏曲的人群正在迅速老去并逐年减少是业内的基本共识。没有看过戏曲的人群，远远多于喜欢戏曲的观众，因此，东艺人把前者定义为新观众。根据这样的受众定位，东艺把创新为主、兼重传承的戏曲新剧目和传承为主、兼顾现代表达的老戏新演作为重点，谓之聚焦新剧目、展示新成果，这和拓展新观众比较契合。同时，每年还在东方名家名剧月中上演一个之前未曾演过的新剧种，第八届是秦腔，第九届是楚剧和汉剧，第十届是豫剧……每一个新剧种的到来，都给上海这座海纳百川的城市带来了全新的一抹亮色。
观众的定位是重中之重，同时，演出时间的安排也很重要。每年的演出黄金季就那么几个月，许多剧团、剧种和演出都会争抢这一时段的档期。既然如此，不妨逆向思考，充分考虑原本并不热门的演出档期，安排精彩的演出，同样可以盘活市场。几经研究，最终东艺决定，在每年3-4月份的演出淡季，安排“名家名剧月”的展演活动。一开始几乎所有人觉得不解，戏曲演出安排在演出旺季也不一定有观众，放在淡季就更不利了。旺季可以顺势而为，淡季需要逆势而行。但在东艺人看来，正因为是淡季，把各地戏曲院团请来的可能性更大，在淡季把戏曲演出集中起来成规模运作反而有利于引起媒体和各方的关注，成为演出市场的焦点。同时，东艺一年演出达600场左右，在淡季运作“名家名剧月”更有利于集中人力和资源。
归根到底，演出的成功与否取决于作品的好坏。因此，如何做好创意策划，成了工作中的一大重点。每逢国家的重大节庆，或具有纪念意义的历史时刻，就成了“名家名剧月”非常关注的重点主题。例如，在2010年上海世博会开幕倒计时100天之际，东艺公布了第三届迎世博长三角名家名剧月的整体安排，国家京剧院、重庆川剧团、台湾当代传奇剧场和长三角的戏曲院团联袂奉献17台21场演出。在策划时，就把吸引观众欣赏民族戏曲深邃魅力与提高东道主的文化自信成功嫁接，受到媒体的关注和广泛报道，扩大了影响。
在上海世博会开幕不久，东艺决定将赢得良好口碑的“迎世博长三角名家名剧月”更名为“东方名家名剧月”，长期举办下去。在2011年1月，公布并启动了围绕建党90周年而特别策划的第四届东方名家名剧月，汇聚了建国后各个时期创作的14台27场精品力作，艺术地再现了建党前后、国内革命战争时期、抗日战争时期、建设和改革开放时期波澜壮阔的历史画卷。而围绕国家舞台艺术精品工程实施十周年而特别策划的第五届东方名家名剧月，精心挑选了十台精品力作在2012年的春季集中亮相。
东方名家名剧月经过几年的辛勤耕耘，逐渐有了一定的影响。在策划定于2013年春举行的第六届东方名家名剧月时，新创排了王君安主演的越剧《柳永》的福建芳华越剧团，辗转联系东艺，希望参加东方名家名剧月。但那时东艺的档期都已排满，只有大家有意回避演出的清明节期间有两天空，尽管如此，但芳华越剧团依旧欣然接受，没想到的是，名家名剧的影响巨大热烈，两场“特殊时期”的演出票竟然销售一空，演出受到热烈欢迎，热情戏迷久久不散，令人感动。
戏曲需要现代意识
“每个中国人一生中都应该看一场中国戏曲”，这是“东方名家名剧月”举办之初的最大心愿。在名家名剧月举行期间所作的观众调查显示，如果把从未看过戏曲的观众定义为“新观众”，2008年时这类新观众占2/3，但2009年看过戏曲演出的观众比例上升至84%，其中很大的一部分是回头客。对于普通观众而言，欣赏戏曲往往存在两个误区，通常会觉得戏曲既“看不懂”也“不好看”。其原因可能是没有过真正的现场观剧体验，也可能是没机会接触到优秀的经典剧目。名家名剧月观众调查表明，觉得“很好看”的占45%，认为“好看”的占41%，两者相加达86%。反映“一般”的为13%，说“看不懂”的仅1%。听到演出结束时中年观众不停地击掌喝彩，看到更为年轻的白领第一次看了京剧之后对戏曲产生兴趣，东艺人深感欣慰。民族艺术的发展重要的是吸引更多的新观众，如果我们的国民一年半载能买一张票走进剧院看一场戏，那就是对弘扬中华文化的莫大支持。如果我们的市民能把欣赏艺术当作各项业余生活的选项之一，相信对社会文明程度的提高及和谐氛围的营造，都将产生积极作用。
在东艺不断推广民族艺术的行动下。从第一届名家名剧月时有一位北京观众曾两次专程来沪观剧，到白先勇的《牡丹亭》和《玉簪记》演出时，来自台湾、香港和美国、加拿大等地的忠实“粉丝”使现场气氛非常活跃，再到王君安的《柳永》献演时汇聚了一批四海而来的戏迷等等，如今每逢名角名剧登场票友们都纷至沓来。在第十届名家名剧月中，距离正式开始还有小半年的剧目如滑稽戏《七十二家房客》，已受到高度关注，三场演出全部售罄，最终决定再加演一场以满足观众需求。曾几何时，到浦东看戏似乎是一件遥远而难以想象的事情，如今，东艺不仅做到了，还给观众带来平时都很难看到的精彩作品，满足了大家“追剧捧角儿”的愿望。
正如东艺人所说的那样，传统戏曲要用现代意识和创新理念来推广。“东方名家名剧月”每年都举办由名家主讲的免费艺术欣赏讲座，让新老观众们能更近距离地与艺术家交流，更好地感受传统艺术的无穷魅力。不仅如此，艺术欣赏讲座还走出东艺，走进社区、走进大学校园、走进办公楼，为普及民族艺术做更多有益的尝试，受到了欢迎和好评。
不积跬步，无以至千里。正是这样滴水石穿的毅力与敬重传统，弘扬文化的精神，使得东方艺术中心这朵美丽、现代、时尚的“蝴蝶兰”开出了立足民族，面向世界的一朵文化新花。戏曲是民族的，是历史的，也是世界的，或许，在不久的将来，越来越多的年轻人走进东方艺术中心，切身感受中国戏曲蕴含的灿烂文化，将成为上海这座城市未来的别样美妙。
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